本文摘要：一 社交媒体评价模式变迁社交媒体对制药公司而言不仅仅是外貌的数字游戏。粉丝、点赞及分享数量的增长是一个良好的开端，但仅凭数字无法说明是否实现了业务目的。在当前的付费促销时代尤其如此，在这个时代，数字可以被人为夸大。 现在的制药公司要清楚社交媒体如何资助它们接触到正确的影响者和关键的KOL(意见首脑)，向网站引流，或改变受众对产物和公司的看法。问题是怎样才气实现上述目的呢？首先要有良好的社交媒体康健。

一 社交媒体评价模式变迁社交媒体对制药公司而言不仅仅是外貌的数字游戏。粉丝、点赞及分享数量的增长是一个良好的开端，但仅凭数字无法说明是否实现了业务目的。在当前的付费促销时代尤其如此，在这个时代，数字可以被人为夸大。

现在的制药公司要清楚社交媒体如何资助它们接触到正确的影响者和关键的KOL(意见首脑)，向网站引流，或改变受众对产物和公司的看法。问题是怎样才气实现上述目的呢？首先要有良好的社交媒体康健。

通过近期对15家全球制药公司的社交媒体评估中，奥美康健(Ogilvy Health)不再简朴地依赖于数字，而是接纳更能量化制药公司社交媒体渠道质量和康健的方法。奥美康健的研究者在回首此前的研究效果后意识到，需要改变传统的评价参数，如喜欢、点击和评论等。

例如，许多高点击率的帖子，拥有大量的点赞和评论，然而并没有包罗很是有吸引力的内容，或者说没有“干货”。这些外貌上火爆是由现在盛行的付费社交媒体模式引起的，这种模式会带来虚假账户关注。这可能并非药企的过错或者真实意图，但付费模式可能会歪曲实情。*奥美(Ogilvy)是一家跨国广告、市场营销及公关公司，总部位于纽约。

该公司最早可追溯至艾德蒙·马瑟(Edmund Mather)于1850年在伦敦建立的广告署理商，现今为世界最大的广告署理商之一，因承制多芬(Dove)、美国运通(American Express)、IBM等跨国品牌的广告而闻名。奥美康健的研究人员指出，在早期，制药公司对社交媒体唯大数字是举，只关注谁拥有最多的关注者(粉丝)，哪个社交页面获得最多的喜欢或点赞。

然而，现在的付费社交模式意味着最多的关注者不再那么重要，更重要的是使用社交广告的庞大定位功效，在正确的时间触及正确的受众。通过推广，你可以确保更多人看到你的帖子，获得更多的点赞，但这真的会对你的业务和世界如何看待你的公司发生努力的影响吗？制药公司已经从前些年试验社交媒体渠道，生长到接纳跨媒体渠道链接的社交计谋。正如奥美康健所形貌，社交媒体现在是“行业的橱窗”，员工、媒体、医疗专业人士和患者可以“直面”药企，并对其举行评价。在奥美康健关于全球制药公司社交媒体的2020年陈诉中，勃林格殷格翰(Boehringer Ingelheim)、艾伯维(AbbVie)和葛兰素史克(GSK)等七家跨国药企压倒一切。

二 药企社交媒体五类评价指标针对全球制药公司的社交媒体，奥美康健制定了5类评价指标，每类指标满分为4分。企业形象(Corporate Identity)这类指标评估所有社交渠道之间的联系，权衡存在的一致性，包罗语音语调、视觉识别、标识和配色方案。

奥美康健检查制药公司网站是否链接到所有的社交媒体渠道，效果发现2020年有27%的制药公司网站没有做到这一点。内容(Content)这类指标都是关于消息通报的。每个帖子是否都有一个明确、简朴和直接的信息。此类权衡方法思量了内部和外部影响者的事情，以及公司是否从他处分享有用的内容。

社区治理(Community Management)这类指标权衡了制药公司与关注者(粉丝)之间的互动，考察公司回应的频率和速度。此项还考察互动的基和谐声音是酷寒和机械的，还是温温暖个性化的。技术优化(Tech Optimization)这类指标检查制药公司是否遵循社交渠道对可视化和文本组件(如高宽比和文本限制)的指南。

此项还检查了药企是否正确使用图像、复制、字幕和文字的易读性来优化移动可会见性。付费社交(Paid Social)对于这一参数，奥美康健观察了Facebook(脸书)、Twitter(推特)、Instagram(照片墙)和LinkedIn(领英)上付费媒体广告的使用情况。此项还分析了像素跟踪和企业网站链接的使用，反之亦然，这有助于确定广告效果。

为了权衡社交康健(social health)状况，奥美康健考察了15家跨国药企的企业社交媒体渠道，而不是单个治疗领域或新闻社交媒体渠道，如果任一公司有这些的话。研究观察了从2019年8月到2020年1月期间的Facebook、Twitter、Instagram、LinkedIn和YouTube社交渠道。图表1. 15家跨国药企的社交媒体评分泉源：Ogilvy Health，中康工业资本研究中心在所有的制药公司中，企业形象在五类评价指标中体现最好，有80%的公司运营良好，即得分高于3分(满分4分)。最弱的一类评价指标为内容，只有40%的公司到达良好的社交康健。

付费社交也是一个单薄环节，15家公司中有6家只获得了1分。总体而言，在接受观察的15家药企中，只有7家到达了奥美康健认定的良好社交康健水平(图表1)。然而，研究人员指出，一些公司只要做一些调整即可凌驾15分的门槛。

三 跨国药企社交媒体七雄01勃林格殷格翰(Boehringer Ingelheim)企业形象：4内容：3.75社区治理：3.5技术优化：4付费社交：4图表2. 勃林格殷格翰(Boehringer Ingelheim)泉源：Top-emplyers.com，中康工业资本研究中心勃林格殷格翰(BI)在奥美康健的社交量表中得分最高，为19.25分(总分20分)，险些到达满分，在内容和社区治理方面差一点即到达满分。该公司的强项之一是内容，通过与有影响力的人互助，配合缔造内容，增加可信度。

BI还卖力治理来自影响者的帖子，特别是在与其治疗领域相关的疾病认识领域。例如，BI转发了国际银屑病协会团结会(一个为银屑病患者组织服务的非盈利组织)的帖子，这些帖子谈到了精神康健对这些患者的重要性，并链接到寻求资助的资源。

BI在付费媒体领域也很强大，它在Facebook、Instagram、Twitter和LinkedIn上投放了种种形式的类似广告。BI还使用了更庞大的付费社交，使用像素跟踪和A/B测试差别的创意广告内容。A/B测试是一种常见的广告测试方法，它将广告的差别变体展示给观众或读者，然后举行丈量，以确定哪一种广告最能引起目的受众的共识。

在社区治理方面，BI因其回复的语气而获得高分。BI在适当的时候与粉丝互动，并不畏惧轻松愉快，偶然还会诙谐一下，但始终注意自己在到场对话时的语气。02艾伯维(AbbVie)企业形象：3内容：3.5社区治理：3.5技术优化：4付费社交：4图表3. 艾伯维(AbbVie)泉源：pharmashots.com，中康工业资本研究中心艾伯维的得分为18分，在技术优化和付费社交方面得分最高。与榜首勃林格殷格翰类似，艾伯维也在社交渠道上投放了差别版本的广告，以获得一种有凝聚力的样子和感受。

它还在Facebook、Instagram、LinkedIn和Twitter的付费社交广告中使用了像素跟踪。像素跟踪是添加到网站上的一段代码，用于跟踪社交媒体的会见量，同时也为未来的广告积累受众，并向在网站上互动过的人再次营销。艾伯维很好地优化了它的社交广告，尤其是针对手机的广告。

这很重要，因为全球99%的用户通过移动设备会见社交媒体。以移动为中心的内容是指巨细合适的图片、带字幕的视频和不会因冗长而被截断的文本。

艾伯维有革新余地的领域之一是社区治理。艾伯维很少转发或分享来自其他用户的内容，但应该适当这样做，为关注者增加可信性和实用性。03葛兰素史克(GlaxoSmithKline)企业形象：4内容：2.75社区治理：4技术优化：4付费社交：3图表4. 葛兰素史克(GlaxoSmithKline)泉源：fiercepharma.com，中康工业资本研究中心葛兰素史克(GSK)排名第三，略微低于艾伯维，在总分20分钟获得17.75分。

只管社区治理对于制药公司来说比力棘手，但GSK在此方面做得很好。发帖的频率、回应时间、语气和明确的社区指引为GSK赢得了满分。亮点是GSK迅速对相关评论做出了完整的回应。

GSK经常提供向正确的团队或办公室求助的详细联系方式，如电子邮件和电话号码，并附上回复者的姓名。在内容方面，虽然GSK的得分不如其他一些公司，但它在所服务的病人和员工形象的多样性方面得分很高。在内容种别中，GSK有时转达的信息不明确，似乎不止一个目的。

简朴地将多个消息内容分成几个差别的帖子可能会使内容更清晰。04辉瑞(Pfizer)企业形象：4内容：3.75社区治理：3.5技术优化：4付费社交：2图表5. 辉瑞(Pfizer)泉源：pharmaceutical-technology.com，中康工业资本研究中心辉瑞在跨渠道的外观和感受方面很是精彩，在企业形象和内容方面得分都很高，总分为17.25分。辉瑞的Instagram很好地组织了主题故事。

辉瑞还使用Instagram的故事集锦，将内容整理成差别的主题播放列表，由一个使用其品牌颜色的标识识别。内容是辉瑞的另一强项，其真实性尤其体现在使用展现公司人性化方面的照片上。辉瑞与其他公司互助制作了大量内容，好比与一名内科医生和转移性乳腺癌患者在LinkedIn上举行现场交流，以及由全球医学事务主管主持的“Antigen”(抗原)播客，该播客采访了辉瑞公司内外的专家和嘉宾。

多元化是另一个努力的领域，种种渠道的图片和视频展示了种族、性别、性取向和宗教的混淆。辉瑞的社区治理是稳固的，它的社交渠道指南广受赞誉，这些指南清楚地讲明了该公司愿意和不愿意到场哪些内容。鉴于现在并非所有的评论都能在一个事情日内获得回复，辉瑞可以做出革新来更快地做出回应。

05诺和诺德(Novo Nordisk)企业形象：3内容：3.5社区治理：3.5技术优化：4付费社交：3图表6. 诺和诺德(Novo Nordisk)泉源：medicaldialogues.in，中康工业资本研究中心诺和诺德在技术优化方面体现精彩，在内容和社区治理方面也做得较好，总分为17分。该公司的技术优化以创新的方式通过社交渠道充实使用了所有技术参数。在帖子气势派头和类型上的多样化和混淆，如使用Instagram的“Stories”(故事)功效，使诺和诺德在技术优化种别压倒一切。

在内容方面，诺和诺德的帖子转达的信息简明简要，比大多数帖子更能让人停下翻页的拇指。诺和诺德还经常在Twitter(推特)上转发推文，并通过社交渠道分享有趣的内容。诺和诺德的人性化且敏感的互动资助它在社区治理方面取得了良好的分数。

它个性化的回复包罗回复评论的团队成员的姓名。诺和诺德在付费社交网站上是一个大杂烩，在Facebook和Twitter上有像素追踪，但在LinkedIn上则没有。在奥美康健6个月的审查期间，公司在Twitter上没有付费广告，可是在Instagram和Facebook上有几个版本的付费广告。

06礼来(Eli Lilly)企业形象：4内容：2.75社区治理：4技术优化：2.5付费社交：3图表7. 礼来(Eli Lilly)泉源：glassdoor.com.hk，中康工业资本研究中心礼来与诺华并列第6，总分都是16.25分。礼来的企业形象和社区治理做得很好，在这两类都有完美的4分。它的社区治理重点包罗所有社交渠道的定期更新和24小时内对社区帖子的迅速回复。

Facebook和Twitter上社区规则的清晰指引也为辉瑞加分。礼来的付费社交也是强项，其在Twitter、Facebook和LinkedIn上都有广告，在Facebook和Twitter上的企业网站也有像素追踪功效。礼来的技术优化较好，但仍有革新空间，公司应确保内容针对其所在的渠道举行适当的优化。

例如，LinkedIn上的帖子链接应该建立为可点击链接，而不是在复制文本中添加一个链接。07诺华(Novartis)企业形象：4内容：2.75社区治理：2.5技术优化：4付费社交：3图表8. 诺华(Novartis)泉源：reuters.com，中康工业资本研究中心诺华以16.25分的结果与礼来并列2020年最康健社交媒体制药公司第6位。诺华在企业形象方面得分最高，所有社交渠道都链接到企业网站，反之亦然。

诺华的视觉气势派头在各个平台上都是一致的，其品牌声音是个性化和友好的。技术优化为诺华赢得了完美的4分，特别是在可会见性方面。

诺华在Twitter上分享视频时，使用简朴易懂的字幕就是一个例子。诺华的内容得分高于平均水平，它擅长与有影响力的人配合创作内容。公司CEO瓦斯·纳拉斯姆汉(Vas Narasimhan)为诺华的社交内容作出了孝敬。

他不仅因在康健领域的影响力而闻名，而且还获得了各行业的认可，他在2019年被LinkedIn(领英)评为最具影响力的人物。诺华可以通过改善对帖子的回复时间来提高在社区治理方面的分数，并在对帖子评论的回复中加入更多个性化内容，好比重复评论者的姓名或以社交司理的名义往返复。

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